2010年代初，forever 21为年轻消费者提供了唯有快时尚才能带来的自由选择，帮助建立起了青少年零售的概念。十年之后，由于没能适应新一波再次改变青少年购物方式的潮流，这家连锁企业申请破产保护。
forever 21一直无法跟上那些随社交媒体趋势而动的快时尚品牌的脚步。在这股趋势下，受众直接被instagram的算法和网红、vsco或tiktok引导，商场失去了影响力。位处时代广场等繁华地段的大型购物中心昔日的年销售额可逾40亿美元，如今却成了付不起租金的累赘。
2010年代初，forever 21和其他快时尚品牌决定着青少年的购物选择。如今，有了社交媒体和电子商务，年轻的消费者们有能力研究和造就属于自己的潮流。
回到2010年，商场仍是零售业的核心。当年，piper jaffray曾对青少年进行了一项涉及实体店的调查，结果发现年轻女性对“互联网渠道”兴趣寥寥，认为购物基本上是一种“在商场里进行的社交活动”。
美国近几十年来最严重的经济衰退横扫购物中心，为包括forever 21、wet seal和h&m在内的快时尚品牌腾出了空间。abercrombie & fitch、hollister和americaneagle等崇尚抱负与成功的知名品牌遭到新对手的碾压，在不断涌现出的价格低廉、款式时髦的服饰面前毫无招架之力。
然而，z世代是在社交媒体上成长起来的第一代人。2010年时，他们中最大的只有13岁，经历了过去10年的成长，他们开始从根本上重塑着消费文化。bof时装商业评论和麦肯锡公司的年度时尚状况报告预计，到2020年，这个群体将占到全球消费者总数的40%，产生1500亿美元的购买力。
大牌时代回来了。街头服饰品牌重新推出了昂贵的品牌连帽衫，受到青少年的追捧，并形成了一整套由那些对流行趋势越来越敏感、擅长炒作的年轻消费者推动的转售经济。
虽然brandy melville和dolls kill等品牌赶上了社交媒体驱动的新潮流，但forever21和其他同类品牌却落入了十年前abercrombie和gap的窠臼。
投资了dollskill、everlane和allbirds等品牌的maveron公司的合伙人jasonstoffer指出，“在零售业的战场上，那些无法完成转型的品牌尸横遍野。其中有些试图生拉硬拽地给自己强加上某种社会意义。”
社交媒体平台催生出属于其自身的消费模式和品牌象征。例如，图片分享应用vsco上的同质用户造就了著名的“vsco 女孩”。这个人群大体上都是中产阶级白人女青少年，都使用hydroflask水壶、brandy melville服饰和mario bedasco爽肤水。
tiktok的“e-girls”和“e-boys”走的是垃圾美学路线，类似于21世纪初的青少年在hot topic上购物、使用tumblr或myspace。celine的新人noen eubanks正是凭着e-boy风格在tiktok上一举成名。
与此类似，depop等应用程序也有自己的社区和达人。这些市场的兴起，加之grailed、stockx和instagram的影响，塑造了年轻消费者探索、选择、发展自身风格的方式。
相比于过去几代人，z世代也有更强烈的社会意识。retail zipline最近的一份报告表明，z世代中有82%的人在选择品牌时会以商业道德规范作为依据。根据bof时装商业评论和麦肯锡的2019时尚状况报告，9/10的z世代消费者还认为，品牌有责任详细说明其在社会和环境问题上的态度。
“z世代和千禧一代对真实性非常敏感。如果你不表明立场，他们就会弃之而去，靠广告是没法把他们拉回来的，”stoffer说。
为了迎合各个群体和亚文化，2000年代到2010年代初的大众品牌和零售商始终没有制造出任何能让年轻消费者产生身份认同的品牌审美、价值或纽带。然而，在一个要依赖品牌去打造带有文化价值的产品的生态系统中，这种审美和价值观虽倏忽易逝，却变得越来越重要。
当然，有不少品牌既不避讳系统性种族主义，也没有将女权主义纳入营销计划，依然取得了成功。wet seal和forever21被boohoo、asos、dollskill和brandy melvill等流行快时尚青少年品牌取代，而后者的社交媒体渠道在审美上与早期的精英青少年品牌（如hollister）如出一辙，都喜欢用苗条热辣的加州金发女郎做模特。（brandy melville也因所有产品只有一种尺码而倍受诟病。）
对于这些品牌而言，在线上和线下真实地表达态度和形象也同样奏效。
在这个身份多元化、品牌即社群的时代，青少年零售商不仅要通过各种渠道销售和推广产品，更要为数字领域的交流互动建立起一套具有明确价值观、审美和立场的品牌形象。
“眼下，风格不再是时尚的代名词，更多地成了生活方式的同义语，”《纽约时报》专栏作家marisa meltzer如是说。
问题不在于vsco等平台的用户买了什么，而在于他们的购买行为所传递出的价值观和社会定位。
研究咨询公司gen z planet的创始人hana benshabat认为，“他们希望品牌有明确的立场，能够代表某种价值。”在piper jaffray最近的青少年调查中，环境问题是受访者最关心的社会话题。
victoria’s secret、americanapparel、abercrombie & fitch等青少年流行品牌不仅没有在2010年代初对这种文化价值观的转变做出反应，且直到本年代末仍固守着魅力性感的同质化品牌形象。
abercrombie & fitch的前首席执行官mike jeffries在2006年谈到公司的精英主义色彩时说，“我们排他吗？绝对的。”此话在后来引发的怒潮表明，年轻消费者利用新兴社交媒体渠道向品牌问责的能力发生了变化。
这些言论最初曝光时虽未成丑闻，但却在2013年被再度提起。话题标签、倡议、youtube视频、关于身材包容性的文章，以及该品牌的社交媒体账户上随后刊登的不痛不痒的道歉，各种热议持续发酵。不久，abercrombie & fitch宣布将提供更大尺码的服装，jeffries也于2014年辞职。
风波之后，abercrombie & fitch在季度报告中修改了品牌描述。据buzzfeed报道，描述中删去了“根植于东岸传统和常春藤联盟特色”，“彰显特权与轻奢之本质”的字眼。
victoria’s secret也在其前首席营销官ed razek关于变性和大码模特的言论曝光后陷入困境。同样卷入丑闻的还有青少年服饰公司american apparel，该公司的首席执行官dov charney因广告中的软色情意味被指控性骚扰，于2016年辞职。
victoria’s secret关闭了门店，取消了年度时装秀；american apparel于2015年申请破产；abercrombie & fitch则在首席执行官fran horowitz的带领下求变。
这些品牌的问题在于没有转换立场，与不断变化的文化价值观产生共鸣。尽管后来victoria’ssecret聘用了变性和大码模特，abercrombie & fitch也采取了各种举措，但在年轻消费者看重透明度和真实性的今天，想打造一个与过去十年的营销和广告策略完全相反的新形象绝非易事。
一些能够积极响应青少年的社会和环保意识的品牌，比如nike和american eagle旗下的aerie，则利用了容易在社交媒体上掀起舆论热潮的文化态度。
以aerie的2014年aeriereal活动为例。公司没有对任何模特进行包装，而是强调对各类身材的肯定与包容，还鼓励用户上传自己的图片。目前，该品牌已成为american eagle的中坚力量，连续20个季度实现两位数的销售增长。
在近年的piperjaffray青少年调查中，nike一直是最受欢迎的服装品牌。该品牌与colin kapernick的合作在社交媒体上引发了论战，60%的商品因此一售而空。
“［对于年轻消费者而言，］这不仅仅关乎价值观，更是一种生活方式的选择，”gen z planet的shabat说。
